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    蹲点今年双十一,Z世代的消费价值体现如何?
    发布时间:2022-11-25 15:59 阅读人次:27

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    2022年11月12日零点,双十一落下帷幕。

    自从去年取消喜报式实时战报,今年天猫和京东均未公布GMV战报,而对外公布的是短短的一句话,表现出极其的冷静和理性。

    天猫:“今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平”;

    京东:“超越行业增速,创造了新的纪录,与此同时,零售购物用户数也再创佳绩。”

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    然而具体交易规模怎么样,超越行业增速又多少,创造了什么记录,平台方并未就此进一步披露......

    透露什么信息?
    ——GMV战报被取消

    如果说去年取消GMV公布是一种预警式讯号,那么今年的双十一则是谋求更长远发展的深思熟虑。

    2022年市场呈现消费大盘软的态势,不单单京东和天猫,就连抖音和拼多多也深受影响。对此,平台方开始追逐稳中有增的经济增长模式,对GMV的期待不再是激增式的;

    取消GMV战报公布,不将其作为追求的最关键指标,取而代之的是长线目标的争夺,比如粉丝数、用户停留时长及年轻消费比重等这些数据。

    平台降低GMV权重,是因为意识到用户、Z世代年轻消费者的地位,变得越来越重要了。

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    双十一拿捏Z世代?

    ——Z世代消费价值逐步体现

    据天猫双十一披露的品类增长报告来看,Z世代在美妆、男士护肤等领域的刚需消费需求出现了下降趋势,而在户外运动、宠物、游戏玩具、咖啡等非刚需消费领域,则保持了极为旺盛的消费热情。
    “有关数据显示,双十一期间智能电玩、户外运动品、宠物产品等交易同比增长超过20%。”
    虽然大环境经济呈现下颓的趋势,但Z世代消费者们并未因此过多减少开支。从他们生活起居来看,对于个人爱好、兴趣、宠物领养等方面极其重视。正如他们自身阐述的那样,
    “自己苦也要让自家养的宠物吃好”、“男孩可以不恋爱但不能不玩游戏”......
    从当今消费人群架构来看,80、90后的消费能力逐渐远去,他们会砍掉一部消费开支并将这部分资金转移为家庭开支。而Z世代由于成长环境不同,拥有特殊的情感观,相比上一代,他们会有更长的周期才会进入家庭角色。
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    在这样“单身消费周期”下,悦己消费占比很高,在品类消费特别是在非刚需消费上,Z世代更有说话权。对此各大平台都调整了频道架构,把Z世代感兴趣的品类都升级为一级频道,并在内容上更多往他们倾斜。
    可以说,双十一逐渐被Z世代拿捏了各大平台开始把目光从交易规模转向用户,以及新世代消费者的崛起,准备开始新一轮的品类革命。
    革命之路尚未成功,未来任重道远。原因大致分为三点。
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    其一,今年双十一的种草时间明显被拉长了,销量难以引爆,而且更多品牌扎堆双十一大促,竞争进一步加大;
    其二,Z世代并非是“容易忽悠的一代”,他们成长于电商时代,对软文、广告视频等形式一眼识破,而且除了看价格还要看品牌,货比三家......这些因素也使得品牌种草变得艰难。
    其三,算是一个难点。从Z世代目前的整体消费能力来看,虽然有旺盛的消费热情,但绝对购买力并不高。这时候平台和商家就需要围绕这群个性张扬、消费喜好多变的消费者,想方设法,怎样养通过更高的消费频次来圈定用户产出,追求更高的复购量。
    平台、品牌与Z世代的博弈,注定是一场长期的游击战。
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