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    广告文案,我们如何把它写出彩!!!
    发布时间:2022-08-31 16:56 阅读人次:41

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    无论在哪家公司,每个文案工作者的出身都不一样。

    他的前身,可能是一名数学老师、交通管理员、法律工作者,或者一名舞者、IT等等。可以说,文案是一门没有任何门槛的手艺。

    可当广告真正把文案融进去,然后放开,展现在大众面前,这样的文案就是出彩,不凡一门不可或缺的艺术。正像《卧虎藏龙》李慕白所言,“把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将拥有整个世界。”

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    好文案都是来源于洞察,要走心,会讲故事,考虑受众感受……可是等到动笔写的时候却无从下手。

    十年来,U传播深耕口碑营销、舆情管理、媒体营销、搜索营销和效果广告等多个服务,为无数家企业提供过文案撰写、发稿、品牌宣传推广等帮助。

    今天,我们不谈大道理,谈谈如何把广告文案写出彩。比如,文案可以从词、句子、段落等方面构思。


    01 词的用法


    我们看看当初美国总统候选人的竞选口号。如1992年初出茅庐的克林顿与在任总统老布什竞选。

    当时老布什在任内打赢海湾战争,击败伊拉克,而在苏联解体之时,美国重回世界唯一霸主地位,在国际政治上,老布什的政绩无与伦比,但是克林顿只用一个词就打败了他,那就是,“Economy!”

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    正像巴尔扎克所言,“彼以剑未竟之事业,吾以吾笔完成之。”这就是语言/文字的力量,当年鲁迅也是以笔为刀枪,实现民族自救的历史。

    从一个品牌层面来讲,写文案就要找到那些立场鲜明、逻辑强大、情感强烈的词,不然写是写了,但是却用了烂大街的词,效果就不太好。

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    (烂大街的广告词)

    我们应该基于市场与消费人群的洞察,来总结出文案宣传的重点,如:

    Visa:“go with Visa”(带上visa,付诸行动)

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    老白干:“喝出男人味。”

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    对此,我们总结出:对于一个品牌而言,词语关于决定品牌策略与核心概念方向;对于一则文案而言,词语则是文案是否有力、是否独特的基础标志。


    02 句子的用法


    说到这一点,我们首先要明确的是,文案本质上是说话,烂文案都是不说文案的。

    如:

    “额娘你看今日外面天气极好,儿臣相出宫走走,既能冲冲喜气,也能看看京城中百姓生活如何,早日完成儿臣登基之业。不知额娘意下如何?”

    这句别人看了肯定是嫌啰嗦,明明就写“妈,我想出去玩”的意思,还故作娇柔说了一大段长话,在文案里是比较忌讳的。

    文案应该听觉化并且口语化,而不是视觉化文字化(简而言之就是能一眼看懂),最好的文案则是口口相传。

    对此,我们可以参考以下几个优秀案例。

    如:一加手机:

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    中国移动:“神州行实惠,我看行!”

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    还有一些是感染力至上,这时候不用抠语法。

    比如经典的脑白金广告:“今年不收礼,收礼还收脑白金。”

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    03 段落的用法


    品牌的文案,稍长点就写成段落了,那么要讲一个故事的话,文案要注意四点:

    标题要引发好奇、吸引阅读;

    开头要开门见山,单刀直入;

    内文要翔实生动,具体而微;

    收尾处要画龙点睛,来个神转折。

    比如这几个案例:

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    04 其他


    写出彩的文案,当然还有很多方面需要加强。

    如文案要制造感觉/气息/味道/触摸/色彩/疼痛/眼泪/笑容这些场景营造。不然生硬、光秃秃的,很难让记不住。

    反面教材:《社会主义核心价值观》

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    正面教材:

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    也可以给文案制造一些反差,如幽默一点,淘宝女装《衣服,是最动人的语言》:

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    再或者制造价值观点场,如:芝华士

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    总而言之,写文案切忌生搬硬造,要具备品牌的策略向、行业的洞察向、内容的概念向和表达向,这样的文案才能出彩。

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